Poradnik: Współczynnik konwersji e-commerce.  Czym jest konwersja w sklepach internetowych i jak ją zwiększyć?

Poradnik: Współczynnik konwersji e-commerce. Czym jest konwersja w sklepach internetowych i jak ją zwiększyć?

Rynek e-commerce w Polsce rośnie w szybkim tempie, stając się bardziej dojrzały i dostosowany do potrzeb klienta. Będąc właścicielem, menedżerem czy opiekunem sklepów internetowych, konieczne jest zrozumienie działania e-biznesu i jak właściwie go monitorować. Jednym z najważniejszych wskaźników efektywności naszych działań jest współczynnik konwersji, zwany też z angielska Conversion Rate (CR). Z tego poradnika dowiesz się czym jest, jak poprawnie go mierzyć i jak możesz go poprawić. A więc do dzieła!

Współczynnik konwersji, czyli co to jest CR - podstawowa definicja

Zacznijmy od początku - co to w ogóle znaczy konwertować? Może Ci się to słusznie kojarzyć z zamienianiem czegoś na coś innego. Skąd użycie takiego właśnie słowa w kontekście internetowym? Może się to odnosić do dwóch aspektów - po pierwsze, konwersja może oznaczać zamianę użytkownika na klienta, czyli kogoś, kto zostawia u Ciebie pieniądze. Z drugiej strony może być to odwiedzający, który zamienia u Ciebie jedną rzecz na drugą, np. swoje dane (adres e-mail, nr telefonu) na pewną wartość czy jej obietnicę (pobranie poradnika, subskrypcję newslettera). Tak czy inaczej - słowo konwersja pasuje jak ulał - określa czynność, która przynosi obustronną korzyść. Konwersją w Twoim sklepie może być nie tylko zakup, ale także zapis na listę mailingową, zostawienie kontaktu celem otrzymania oferty, pobranie pliku, lub kliknięcie w określony link! W tym poradniku skupimy się jednak na tej najważniejszej - konwersji e-commerce, czyli dokonaniu transakcji przez Twojego użytkownika. Zanim jednak do tego - wspomniałem, że zajmować będziemy się współczynnikiem konwersji. Co to z kolei takiego? Otóż jest to miara, która określa jaka część wejściowej liczby skonwertowała, czyli w naszym koronnym przykładzie - jaki % odwiedzin na stronie zakończył się zakupem.

Współczynnik konwersji w e-commerce - to musisz wiedzieć, jeśli prowadzisz sklep internetowy

Dlaczego współczynnik konwersji jest taki ważny? Dlatego, że jest on jedną z głównych miar jakości ruchu na Twojej stronie. Pozyskując użytkowników, chcesz aby przynosili Ci oni jak najwyższą wartość, a więc konwertowali jak najczęściej. Oczywiście nie jest to jedyna miara na jaką powinieneś patrzeć. Należy pamiętać, o tym, że nawet ruch o niskiej konwersji może być opłacalny, jeżeli jest odpowiednio tańszy niż inne jego źródła. Pamiętaj, że CR sam z siebie nie może służyć do porównywania między sobą różnych kanałów marketingowych - do tego potrzebujesz jeszcze kontekstu kosztów i zysków! To jednak temat na osobny artykuł. Tutaj zajmiemy się poprawą samego współczynnika konwersji, przyjmując że patrzymy na niego w kontekście wybranego źródła ruchu.

Optymalizacja konwersji - na co zwrócić uwagę?

Poprawa Conversion Rate może spowodować wzrost przychodów i poprawę marżowości naszego biznesu. Podpowiem Ci zaraz kilka działań, które możesz wypróbować, aby poprawić CR w swoim sklepie. Kluczem jest jednak, abyś wiarygodnie potrafił zmierzyć, czy dana zmiana dała Ci rzeczywiście jego wzrost. Zwróć również uwagę, czy monitorujesz właściwe liczby! Domyślnie w Google Analytics współczynnikiem konwersji e-commerce nazywana jest liczba sesji podzielona przez liczbę konwersji. Sesja to pojedyncze wejście na Twoją stronę, ale nie jest ono tożsame z pojedynczym użytkownikiem, ponieważ jedna osoba może w ciągu doby dokonać wielu sesji, jeżeli kilkakrotnie powraca na Twoją stronę.

Sposoby na poprawę współczynnika konwersji

Jeżeli chcesz uzyskiwać z pojedynczej sesji średnio więcej zakupów (czym w zasadzie wyraża się współczynnik konwersji) - musisz usprawnić któryś z etapów całej ścieżki użytkownika do dokonania transakcji. Co ważne - możesz także “poprawić” samego użytkownika! Oto kilka propozycji jak polepszyć Conversion Rate w Twoim sklepie internetowym:

1. Dokładniej profiluj grupę docelową

Niemal wszystkie kanały reklamy internetowej oferują Ci szczegółowe targetowanie użytkowników, do których będzie docierała Twoja reklama. Jeżeli Twój wskaźnik konwersji jest za niski - może reklamujesz się zbyt szeroko? Spróbuj reklamy na konkretnych portalach, a nie w całej sieci. Wypróbuj dokładniejsze opcje targetowania niż wcześniej. Upewnij się, że Twoją reklamę zobaczą użytkownicy potencjalnie zainteresowani nie tylko obejrzeniem, ale zakupem produktu jaki oferujesz. Świetnym przykładem jest tu Domodi.pl, które oferuje sklepom odzieżowym zaprezentowanie się użytkownikom, którzy aktywnie poszukują produktów i stale optymalizuje swoją ofertę, aby zapewnić, że przechodzące do sklepu osoby są już niemal zdecydowane na zakup produktu.

2. Twórz zrozumiałe kreacje reklamowe

To kwestia często przeoczana przez reklamodawców. Zauważ, że jeśli na kreacji nie powiesz wprost co jest produktem, jaka jest cena, czego dotyczy promocja itd. - zdarza się, że użytkownicy szybko wychodzą tuż po przejściu z reklamy na sklep. To dlatego, że kliknęli z ciekawości, albo mając zupełnie inne oczekiwania. Upewnij się więc, że obietnica na reklamie jest prawdziwa i nie ma na niej niedomówień. Czytelne komunikaty reklamowe są bezwzględnym warunkiem ich skuteczności.

3. Uważaj, gdzie kierujesz użytkownika

Dopasowany landing page jest kluczem do konwersji. Miej na uwadze z jakim nastawieniem przychodzi do Ciebie użytkownik i co spodziewa się zobaczyć. Jeżeli reklamujesz konkretny produkt lub usługę, skieruj użytkownika na podstronę, która dostarczy mu komplet informacji.

Przykłady landing page’y do konkretnych działań marketingowych:

  • kampania brandowe -> strona główna lub landing page poświęcony marce
  • reklama produktowa -> karta produktu
  • reklama ogólna produktu lub kategorii -> strona kategorii, pofiltrowane produkty

4. Uprość ścieżkę do zakupu

Wiele badań nad współczynnikiem konwersji dowodzi, że im więcej kroków użytkownik musi wykonać przed zakupem, tym większa szansa, że po drodze się rozmyśli. Wydaje się oczywiste, prawda? Rozlicz własny sklep ze wszystkich działań, które musi wykonać użytkownik przed dokonaniem zakupu. Może to być np. pominięcie procesu rejestracji, który pozwoli klientom kupować bez zakładania konta. Nie pozbywaj się jednak niczego bezmyślnie - zmierz odpowiednimi narzędziami (np. Google Analytics), na jakim etapie ścieżki zakupowej tracisz największy % użytkowników i usprawnij ten proces.

5. Pozbądź się zbędnych elementów na stronie koszyka

Kolejna rzecz, która odpowiednio przeanalizowana może dać Ci duży wzrost konwersji. Czasami im więcej “rozpraszaczy”, tym gorzej dla transakcyjności. Jeżeli np. masz sekcję z polecanymi produktami w ścieżce zakupu, to czy poszerza ona koszyk, czy raczej od niego odciąga? Przeanalizuj także elementy nawigacyjne oraz ich położenie - spotkałem się kiedyś z przyciskiem “Usuń wszystko z koszyka” tuż obok przycisku “Zapłać”... Nie muszę chyba dodawać w co klikali użytkownicy?

6. Zadbaj o przejrzystość procesu transakcji

Na każdym etapie koszyka użytkownik powinen mieć pewność co powinien zrobić dalej - gdzie kliknąć, co wpisać itd. Unikaj konieczności przewijania strony jeżeli to możliwe; ostrożnie z nagromadzeniem klikalnych elementów; stosuj jasne komunikaty i czytelne czcionki.

7. Oferuj wiodące metody płatności i dostawy

Ten punkt mówi sam za siebie. Klienci potrafią być przyzwyczajeni do pewnych opcji sposobu płatności czy wysyłki towaru. Sprawdź, które z nich wybierają najczęściej i wdróż je do swojego e-commerce.

Jeżeli uważasz, że masz niską konwersję w swoim sklepie internetowym, to koniecznie wypróbuj wyżej wspomniane sposoby. Monitoruj wszystkie etapy, na których znajduje się Twój użytkownik. Pozwoli Ci to zidentyfikować powody niskiej konwersji i poprawić ją tam, gdzie jest to najbardziej potrzebne. Powodzenia!