Podstawy konwersji i modeli atrybucji

Podstawy konwersji i modeli atrybucji

Analizując dane dotyczące sprzedaży w sklepie internetowym, bardzo często ograniczamy się jedynie do sprawdzenia skuteczności ostatniego źródła przed konwersją. W rzeczywistości jednak niezmiernie istotna jest analiza całej ścieżki, którą przeszedł użytkownik.

Pobierz poradnik

Konwersja w GA (Last Click)

W większości sklepów domyślna konwersja w GA w module e-commerce jest przypisywana do ostatniego źródła odwiedzin, po którym wystąpiła transakcja w sklepie, tzw. Last Click. Wg tego podejścia wszystko, co zrobiliśmy wcześniej, aby taki kontakt się odbył, ma mniejsze znaczenie i nieokreśloną wartość.

Częste błędy e-sklepów

Analiza źródeł konwersji tylko po atrybucji Last Click, może prowadzić do nieprawdziwych wniosków. Do najczęstszych błędów popełnianych przez sklepy należą:

  • eliminacja źródeł ruchu, które nie konwertują, a które są jednocześnie źródłami otwierającymi konwersje, co powoduje likwidację całej ścieżki decyzyjnej klienta
  • niedocenianie działań budujących skalę i pozyskiwanie nowych użytkowników
  • niedocenianie kanałów inspiracyjnych i uwiarygodniających nasz brand
  • przecenianie wartości remarketingu
  • przecenianie kodów rabatowych (użytkownik zdecydował przed czy po znalezieniu kodu?)

Przykład błędnej interpretacji konwersji

Użytkownik zainspirowany do zakupu w Domodi, Allani lub Homebook klika w konkretny produkt, przechodzi do sklepu, ale decyduje, że na razie go nie kupuje.

Następnego dnia zmienia zdanie, wyszukuje ten sam produkt/sklep i klika w reklamę Google Ads; składa zamówienie w tym samym sklepie.

Bazując na danych konwersji (Last Click) w Google Analytics, ostatnie źródło odwiedzin, czyli Reklama Google Ads, zgarnia całą wartość konwersji, a inne źródła pozostają niedocenione.

Jak nie popełniać błędów związanych z podejściem Last Click?

1. Sprawdź długość ścieżki konwersji użytkownika

Ścieżka konwersji Twojego użytkownika często jest znacznie dłuższa niż jedno źródło reklamowe. Raport długości ścieżki pokazuje nam, w ile interakcji z naszym serwisem wchodzi użytkownik, zanim skonwertuje. Jeżeli w raporcie dominują ścieżki powyżej 1 interakcji, to znaczy, że konwersja Last Click błędnie obrazuje wartość źródeł marketingowych w Twoim sklepie. Więcej o ścieżkach wielokanałowych.

Średnia długość ścieżki konwwersji (wg branży)

Ścieżki konwersji w segmentach Moda i Dom należą do najdłuższych na rynku. W przypadku segmentu odzieżowego transakcję poprzedza średnio 7 kontaktów.

Zidentyfikuj źródła wspomagające konwersje

Konwersja ▶ Ścieżki wielokanałowe ▶ Konwersje wspomagane

Raport Konwersje wspomagane pokazuje liczbę sprzedaży i konwersji, które udało się rozpocząć, wspomóc i sfinalizować za sprawą poszczególnych kanałów, a także wartość tych sprzedaży. Umożliwia on nam ocenę całkowitych przychodów uzyskanych np. z kampanii Płatnych wyników wyszukiwania.

Konwersja ▶ Ścieżki wielokanałowe ▶ Konwersje wspomagane

W ostatniej kolumnie w raporcie Konwersje wspomagane znajdziemy miarę, którą można określić jako „współczynnik wspomagania”. Im wyższy wynik otrzymamy, tym większą rolę wspomagającą ma kanał. Im mniejsza liczba w tym większym stopniu dany kanał pełnił rolę „zamykającą” ścieżkę konwersji.

Co oznaczają wartości ? blisko zera - rola zamykająca ścieżkę konwersji blisko 1 - kanał w równym stopniu wspomaga i zamyka konwersję wysokie wartości - duża rola wspomagająca konwersje

3. Utwórz grupę Ruch brandowy

Administracja ▶ Ustawienia kanałów ▶ Grupa kanałów

Pokażemy ci jak utworzyć nowe grupy na przykładzie Ruchu brandowego. Jest to bardzo istotna grupa użytkowników, których źródło wskazuje, że mieli intencje aby wejść dokładnie na stronę Twojego sklepu. Tacy klienci często znają już brand a jest to wynikiem szeregu działań online i offline, dlatego ruch ten nie odzwierciedla jednego działania reklamowego i nie powinniśmy go brać pod uwagę w modelach atrybucji.

Ruch brandowy = Direct + Organic (na frazy zawierające nazwę sklepu) + Paid Search (na frazy zawierające nazwę sklepu)

Przy standardowych ustawieniach spora część ruchu związanego z wyszukiwaniem marki trafia do grupowania Organic Search. W pierwszej kolejności wyklucz wyszukiwane hasła związane z nazwą sklepu w GA: Administracja -> Informacje o śledzeniu -> Lista wykluczeń wyszukiwanych haseł. Wykluczenie to polega na traktowaniu przez GA wybranych wizyt z sieci wyszukiwania jako odwiedzin bezpośrednich.

W kolejnym kroku zdefiniuj grupę brandingową zgodnie ze screenem poniżej. Pamiętaj, że kolejność grup ma znaczenie. Ruch, który nie spełni definicji tej grupy (np. ruch organiczny na niezwiązane z nazwą sklepu słowa kluczowe) trafi do grupy Organic Search.

4. Oceń wartość źródeł konwersji

Konwersja ▶ Atrybucja ▶ Porównanie modeli konwersji

Wybór modelu mocno zależy od celu naszych działań, np. czy chcemy się rozwijać, czy tylko zbierać owoce z wcześniejszych działań. Konserwatywne patrzenie na atrybucje może blokować rozwój sklepu z powodu zamykania kanałów „niekonwertujących”.

Modele atrybucji

Sprawdź konwersję z Domodi, Allani i Homebook

Jeżeli chcesz sprawdzić, jaki wpływ na sprzedaż w Twoim sklepie mają nasze serwisy, sprawdź różne modele atrybucji.

Konwersja ▶ Atrybucja ▶ Porównanie modeli konwersji

W raporcie Porównanie modeli konwersji wybierz widok Źródła / medium i z listy po lewej stronie wybierz interesujący Cię model:

  • Pierwsza interakcja – Ilu użytkowników, którzy dokonali zakupu, dowiedziało się o Twoim sklepie z Domodi i Allani?

  • Uwzględnienie pozycji – Jak ważne są nasze serwisy w kontekście pozyskania nowych klientów i domykania transakcji?

  • Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – Jaką rolę zamykającą sprzedaż mają nasze serwisy?

Aktualnie w mierzeniu konwersji zauważamy trend przechodzenia przez sklepy na inne modele niż standardowy dla Google Analytics Last non-direct Click. Powodem jest chęć lepszego zrozumienia ścieżki użytkownika i wszystkich jego kontaktów z serwisem w celu efektywniejszego alokowania budżetów marketingowych. Taka wiedza to doskonała przewaga konkurencyjna, dlatego zachęcamy do głębszego eksplorowania tematu i eksperymentowania z modelami atrybucji. - mówi Patryk Dżus, VP Data Strategy & Analytics w Grupie Domodi

Pobierz poradnik

Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się z opiekunem Twojego sklepu!

Podstawy konwersji i modeli atrybucji_grupadomodi.pdf