Jak zaczarować rebranding, aby stał się „probrandingiem”

Jak zaczarować rebranding, aby stał się „probrandingiem”

U jednych budzi zachwyt, innych skłania do refleksji, zawsze jednak jest powodem do dyskusji o marce. Rebranding – a konkretnie modyfikacja logotypu – to pierwszy punkt styku użytkownika ze zmianami zachodzącymi w przedsiębiorstwach. I to właśnie na jego podstawie konsument niejednokrotnie umacnia (lub nie) swoje przywiązanie do marki. Czy słusznie?

Z artykułu dowiesz się m.in.:

  • czym jest rebranding i probranding,
  • jaki jest brand jutra, jego komunikacja oraz logotyp,
  • jak marki będą wpływały na zmysły i emocje i co będzie scalało z nimi ludzi w najbliższych kwartałach.

My, marketerzy, chórem powiemy, że to nie powinno być żadnym wyznacznikiem. Aby móc ocenić zmiany, trzeba zapoznać się z ich pełnym spektrum. Bo przecież logo jest tylko wycinkiem całości. To tak, jakby oceniać koszulę po samych guzikach. A przecież za zmianą znaków graficznych, z zasady, stoją decyzje podejmowane na poziomie strategicznym. Sam visual to konsekwencja przemian wewnętrznych lub reakcji na np. preferencje konsumentów czy działania konkurencji. Aby utrzymać zainteresowanie odbiorców, należy zapewnić widoczność marki w kanałach komunikacji, co jest szczególnym wyzwaniem w dobie wszechobecnego natłoku informacji. Umiejętne moderowanie dyskusji na temat brandu to świadoma i zaplanowana realizacja przemian na poziomie wizualnym oraz produktowo-usługowym. W taki dialog w 2018 r. weszło m.in. 15 największych i najbardziej rozpoznawalnych marek modowych. Zmiany, jakie implementowały, zachęciły użytkowników i konsumentów do dyskusji. Pojawiły się komentarze i oceny – mniej lub bardziej przychylne, ale dzięki nim, dzięki nawiązującymi do nich dyskusjom, rósł zasięg i zainteresowanie danymi markami. A taki właśnie był cel osób odpowiedzialnych za wizerunek każdej z nich.

Ambicje rebrandingu

Rebranding nie ma branży. Podejmują się go przedstawiciele praktycznie każdej gałęzi biznesu. Decydując się na zmiany, marki stają przed dylematem: jak mocno ingerować w to, co konsument już zna. Bo samo słowo „rebranding” nie oznacza tylko i wyłącznie redesignu logotypu – to tylko element procesu. Według oficjalnej definicji rebranding to „proces transformacji wszystkich elementów marki”. A te wyliczać możemy bez końca: nazwa, znak graficzny, oferowane produkty oraz usługi, jakość komunikacji, obsługa czy dobór kanałów społecznościowych, materiały firmowe, struktura, a nawet ulotki i opakowania. Wszystkie te działania mają zasadniczo jeden cel: uzyskać lepszą lub zupełnie inną pozycję marki na rynku.

Zanim jednak przystąpisz do skomplikowanego procesu planowania i wdrażania zmian, warto ocenić ich sensowność i opłacalność. Tutaj wskazane jest zahamowanie nieprzemyślanych decyzji, bo mogą one odbić się na kondycji nie tylko finansowej, ale przede wszystkim wizerunkowej firmy.

Zmiany mogą przebiegać dwutorowo: jedni decydują się tylko na kosmetyczne poprawki, podczas gdy inni wchodzą na ścieżkę rewolucyjną, praktycznie projektując brand od nowa. Rebranding nie jest samodzielnym narzędziem, dlatego każdorazowo powinien być uwzględniony w strategii marketingowej marki. Ma on także swoje określone ramy czasowe. Tutaj idealnie wpisuje się określenie „co za dużo, to niezdrowo” – zmiany wizerunkowe nie powinny pojawiać się zbyt często. Dlaczego? Rebranding to mistrz w robieniu dobrego pierwszego wrażenia. Marketer ma wówczas tylko jedną szansę na mocne wyjście z informacją o marce, przez co każdy krok i działanie muszą być bardzo dobrze przemyślane, aby nie stracić tej wyjątkowej okazji. Każda następna modyfikacja może już nie być tak widoczna, wyczekiwana lub spektakularna w oczach konsumentów.

Probranding

Dzisiaj każda marka stale coś zmienia. Czy to sam logotyp, czy zasady działania lub komunikację w social mediach. Oczywiście każdorazowo taka modyfikacja jest szeroko komunikowana za pomocą kanałów własnych komunikacji, a także notek prasowych wysyłanych do branżowych portali i czasopism. Jednak nie każda zmiana jest widoczna. Wynika to przede wszystkim z ogromu informacji, z którego wybijają się głównie duzi lub bardzo kreatywni gracze. Aby zwykły rebranding miał szansę stać się probrandingiem, czyli swoją własną, doskonałą wersją, o której będą informowały media, a wiadomość stanie się viralem, należy zadbać o trzy składowe: czas, skalę i ludzi.

Jak zaczarować rebranding, aby stał się „probrandingiem” – 3 czynniki

Czas – postrzegany dwojako. Po pierwsze jako tzw. dobry moment, w którym marka wychodzi z informacjami o zmianach. Nie jest on szczegółowo planowany pod żadne większe wydarzenie czy okoliczność. Po drugie jako wychwycenie okazji związanej czy to ze zmianami preferencji zakupowych, sezonu lub wejścia na rynek innowacyjnych technologii. To właśnie wewnętrzne ambicje firmy lub zapowiadane zmiany na rynku są przyczynkiem do wejścia w ferwor zmian. I o ile ten pierwszy powód nie podlega żadnej racjonalnej ocenie i nie ma on także żadnych wyznaczników czasowych, o tyle ten drugi wiąże się z monitoringiem tak konkurencji, jak i przemian gospodarczych i konsumenckich.

Skala. Użytkownicy mocno przywiązują się do ulubionych marek, dlatego ocena skali zmian i ryzyka wprowadzanych przez brand modyfikacji jest szalenie istotna. Rebranding może wiązać się z tym, że przestaniesz docierać do grupy docelowej obecnej w życiu firmy od x lat, a przerzucisz się na całkowicie nowy, ryzykowny grunt. Jedni na tym korzystają, inni tracą.

Ludzie. To dla nich i do nich mają trafić nowy przekaz i charakter marki. Podczas podejmowania ostatecznej decyzji weź pod uwagę zarówno kwestie organizacyjne (co może Ci przeszkodzić w dotarciu do użytkowników), jak również operacyjne (jak, a także na kogo lub na co wpłynie zmiana). Znając skalę problemu, pożądane rezultaty oraz ograniczenia, możesz podjąć świadomą decyzję, czy warto i czy w ogóle można zmierzyć się z tematem.

Case study Rebranding marki Domodi.pl

2019 rok jest czasem rebrandingu serwisu Domodi.pl. I choć efekty wizualne użytkownicy zobaczą dopiero w drugiej połowie roku, to nie oznacza to, że my, osoby odpowiedzialne za ich implementację, siedzimy teraz z założonymi rękami. Konieczność zmian zrodziła się na początku 2018 roku. Wywołana została zamianami zachowań konsumentów oraz działaniami konkurencji. Najpierw pojawiła się potrzeba. Tuż za nią podążało strategiczne myślenie oraz planowanie. Abyśmy mogli za sześć miesięcy mówić o skutecznym wdrożeniu rebrandingu, do dziś przeszliśmy już przez trzy stadia działań.

Pierwsze z nich: analiza i obserwacja, obejmowało dziewięć miesięcy weryfikacji rynku i konkurencji oraz rozkładania na czynniki pierwsze danych wewnętrznych serwisu dotyczących m.in.: ruchu, grup wiekowych i płci. Zbierane informacje, analizowane raporty oraz wnikliwie badane trendy konsumenckie pozwoliły na stworzenie pełnej i kompletnej strategii działań. Dzięki temu researchowi doskonale wiemy dzisiaj, gdzie jesteśmy, do kogo mówimy, ale przede wszystkim mamy świadomość, dokąd zmierzamy i jak chcemy realizować nasze założenia.

Drugie: strategia. To nic innego jak zebranie w obszernym pliku wszystkich wniosków z researchu, na bazie których stworzono m.in. misję, wizję, obietnicę oraz zupełnie nową definicję marki Domodi.pl. To swoisty GPS dla pracowników firmy, którzy w jasny i czytelny sposób mają podane wszystkie strategiczne informacje na temat marki. Obszerny rozdział poświęciliśmy grupie docelowej i wyłonionej z niej personie. To właśnie ona determinuje większość planowanych działań, w tym m.in. rodzaj i charakter sesji zdjęciowych oraz przekazów w telewizji. Tutaj napotkaliśmy spore wyzwanie.

Nasz główny target traktuje modę bardziej przedmiotowo, nie poświęcając uwagi markom typu premium, które wręcz odstraszają go i budują poczucie niedostępności. Jednocześnie chcemy podkreślić unikatowy wizerunek brandu modowego, na tle jego konkurencji na polskim rynku. Takie zadanie, wraz ze szczegółowo opisaną strategią, trafiło także do studia projektowego, które zajęło się realizacją logotypu, doboru fontów oraz gamy kolorystycznej. Było kreatywnie, ciekawie i inspirująco.

Trzecie: planowanie i realizacja – najważniejszy element rebrandingu. Po roku działań przygotowawczych jesteśmy na etapie realizacji naszych założeń. Zharmonizowany plan zakłada obecność Domodi.pl w nowych kanałach komunikacji, m.in. na billboardach oraz w telewizji. To wielki test dla marki oraz dla samych użytkowników, którzy otrzymają zupełnie nową jakość przekazu. Przed nami sporo pracy związanej ze zrobieniem dużego, pierwszego wrażenia. Cały ten proces powinien zwiększyć świadomość wizerunkową konsumentów oraz zaprezentować markę jako mocnego gracza w branży modowej. Jakie będą odczucia użytkowników? Przekonamy się niebawem, wspólnie!

Quo vadis, brands?

W dobie powszechnie panującej prostoty i minimalizmu wybijają się marki odważne, działające poza schematami. Jaki jest brand jutra, jego komunikacja oraz logotyp? Jak marki będą wpływały na zmysły i emocje i co będzie scalało z nimi ludzi w najbliższych kwartałach? W tym aspekcie marki wybierają jedną z dwóch ścieżek. Pierwsza to droga wybrukowana futuryzmem. Innowacje, nowe technologie, spojrzenie w przyszłość od lat kusi marketerów i brandy. Jedni np. marki samochodowe, wykorzystują tę ścieżkę wzorowo. I super by było, gdyby inne, te spoza branży technologicznej, nie stosowały tego motywu. Druga ścieżka prowadzi nas przez nostalgię. Marki ze łzami w oczach przenoszą nas w świat dzieciństwa, emocji i zadumy. Te brandy wygrywają w komunikacji z masowym odbiorcą, który utożsamia się z każdym uśmiechem oraz poczuciem zawodu, który płynie z przekazu. Wskazane powyżej kierunki to dla konsumenta swoisty sygnał pozwalający mu określić, w jakim obszarze znajduje się lubiana lub obserwowana przez niego firma.

Wczoraj, kiedy informacje obiegały świat wolniej, brandy przywiązywały do siebie klientów poprzez niewielką odległość od ich domu, duży asortyment czy cenę. Zmiany w wyglądzie logotypów czy strategii firm odbywały się rzadko, bo przecież po co zmieniać to, co dobrze prosperuje? Dziś funkcjonuje świadomość, że stojąc w miejscu, zostaje się w tyle. Dlatego marki działają reaktywnie na to, co dzieje się na rynku lub jak zachowuje się ich konkurencja. Jedni mówią, że to real time marketing, ja twierdzę, że bardziej brak kreatywności, odwagi lub pomysłu na własną markę. Zgodzę się, że wiele zostało już powiedziane i zrobione, ale to nie znaczy, że pula rozwiązań się wyczerpała. Dlatego tak istotnym jest skrupulatne podejście do rebrandingu. Odpowiednie przygotowanie, a przede wszystkim rodzaj i jakość komunikacji będą wyznacznikami sukcesu. Sukcesu, który będziemy mogli nazwać probrandingiem. Jutro każdy dzień będzie zmianą. Pytanie tylko, jak w tym wszystkim odnajdą się konsumenci, którzy – jeszcze chłonni nowinek – z optymizmem się do nich dopasowują.